Pesquisas e consultores mostram as características gerais dos consumidores

Casas Bahia e Casa & Construção aderiram ao e-commercre devido a mudanças no comportamento do consumidor geradas pelo acesso à web Desde setembro de 2008 o mundo não é mais o mesmo. Com a crise financeira deflagrada nos Estados Unidos, a economia global tem passado por mudanças em praticamente todos os setores. Marola ou não, as turbulências econômicas também estão transformando o comportamento do consumidor brasileiro. Mais cauteloso, ele está revendo hábitos de consumo e substituindo marcas, sem esquecer a preocupação com a conveniência, o preço e a qualidade dos produtos. Por outro lado, pesquisas indicam que cresce o consumo dentro dos lares e ascendem as classes C e D, assim como despontam novos – e promissores – nichos de mercado, caso dos idosos e das pessoas que moram sozinhas. Ao lojista cabe ficar atento às principais mudanças e tendências do mercado, já que conhecer o cliente é premissa básica para a sobrevivência no varejo.

Mas, afinal, quem são os shoppers brasileiros de hoje? Em busca de respostas a esta pergunta, reunimos consultores empresariais para analisar as tendências do comércio no País, com base nas mais recentes pesquisas do setor. Acompanhe também o que algumas das maiores redes varejistas do País têm feito para atrair e fidelizar clientes cada vez mais exigentes e racionais.

Volta ao lar

Com a crise, o brasileiro tem passado mais tempo em casa. Pelo menos é o que sugere pesquisa divulgada no último mês de maio pela LatinPanel, que verificou alta de 14% no consumo de alimentos e bebidas dentro dos lares em relação ao mesmo período de 2008. “As compras para consumo nos domicílios hoje respondem pela maior parte da expansão de gastos das famílias”, diz Ana Claudia Fioratti, diretora-geral da LatinPanel Brasil. Os gastos com produtos de higiene pessoal e beleza aumentaram 23%, seguidos por limpeza do lar (17%), alimentos (15%) e bebidas (9%).

O lazer dentro de casa também está em alta. Entre janeiro e dezembro de 2008 cresceu 140% a adesão aos pacotes de TV por assinatura e internet banda larga, os combos. Já o número de novos assinantes de TV a cabo, por sua vez, subiu 22%. Mais uma vez os supermercados lucraram, registrando um salto nas vendas de produtos que acompanham a diversão caseira, como sorvetes (14%), salgadinhos (15%) e bebidas à base de soja (27%).

Entre as classes econômicas, as D e E foram as que registraram o maior aumento nos volumes comprados, com expansão de 9% ante o mesmo período de 2008. Já a classe C também ignorou a crise e comprou 8% mais no mesmo intervalo de tempo, seguida pela classe AB, que expandiu os volumes consumidos em 6%.

A preocupação com a relação custo-benefício também aumentou entre os consumidores, dando origem ao que os especialistas chamam de trade down. “Isso não significa que os brasileiros deixaram de consumir, mas sim que estão elegendo alguns conceitos de supérfluo, percebendo que em algumas categorias de produto não é preciso pagar a mais por causa daquela marca especial”, avalia José Augusto Domigues, sócio-diretor da Sense Envirosell no Brasil. Dados da LatinPanel confirmam essa tendência: as marcas de preço intermediário representam 40% das compras em 2009. Enquanto isso, as marcas premium perderam participação no mercado em relação a 2008, passando de 35% para 32%.

A ascensão da classe C

Com maior acesso ao crédito, o público de baixa renda tem chamado atenção pelo potencial de consumo. De acordo com a última edição da pesquisa anual “Retratos do Varejo”, realizada pela Associação Paulista de Supermercado (Apas) em parceria com a LatinPanel e a Gfk, as classes D e E ampliaram sua cesta de compras em 62% nos últimos seis anos. Somente em 2008 o aumento foi de 3%.

Para se ter uma ideia da representatividade deste grupo, basta lembrar que aproximadamente 70% dos lares brasileiros apresentam renda familiar mensal de no máximo cinco salários mínimos. Segundo pesquisa IPC-Target divulgada em maio de 2009, a classe C absorve R$ 532,8 bilhões do consumo nacional. Enquanto isso, nas classes A e B observa-se um número maior de pessoas com queda no potencial de consumo. “Esta movimentação de domicílios entre as diferentes classes econômicas significa oportunidade de mercado para as empresas, através do planejamento adequado de produtos e serviços às demandas destes novos consumidores”, afirma Marcos Pazzini, diretor da Target Marketing, empresa responsável pelo estudo.

Para Luiz Góes, sócio-diretor da GSM&D, a indústria e o varejo ainda compartilham uma visão equivocada do que seja atender o público de baixa renda. “Predomina ainda a ideia de que vender para as classes C e D significa pegar os mesmos produtos e serviços que fizeram sucesso entre as classes A e B e simplesmente torná-los mais baratos”, aponta. A saída, segundo o consultor, está na criação de marcas, produtos e serviços específicos para atender às necessidades e desejos destes consumidores emergentes.

Ao contrário do que costuma acontecer nas esferas mais altas, para as classes C e D a marca do varejo muita vezes importa mais do que a marca do produto. Na hora de comprar artigos eletrônicos ou eletrodomésticos, por exemplo, a marca da loja pesa 55% da decisão de compra, contra 40% da marca do produto. “O consumidor de baixa renda dá preferência para as lojas em que ele confia, onde sabe que terá crédito, depois ele vai se preocupar com a marca do produto. A referência do varejo é muito maior”, explica Góes.

Líder no varejo de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis, a Casas Bahia é uma das marcas brasileiras com maior tradição entre o público de baixa renda. Tanto é que, antes de aderir ao e-commerce – o que só aconteceu em fevereiro deste ano –, a empresa esperou primeiro que os computadores pudessem ser adquiridos por seus clientes, o que vem ocorrendo nos últimos três anos. Na ocasião do lançamento da loja virtual, Michael Klein, diretor-executivo da Casas Bahia, declarou que “o objetivo do portal de vendas é oferecer os melhores preços em cada categoria e atender todas as camadas sociais com acesso à internet e que tenham disposição de fazer suas pesquisas e compras na web”. De acordo com o executivo, outra condição para a entrada da Casas Bahia na internet era que a rede atingisse o número de 4,5 milhões de cartões de crédito co-branded emitidos, o que foi conquistado no primeiro semestre de 2008. “Demos oportunidade às classes menos favorecidas de terem seus primeiros cartões de crédito. Com isso, facilitamos, também, de alguma forma, o acesso desse público às compras on-line”, completa Klein.

Consumidor Multicanal

E por falar em internet, o acesso à web também tem mudado o comportamento do consumidor brasileiro, que hoje vive “uma experiência de compra multifacetada”, como define Domingues. Em nome da conveniência e da informação, muita gente busca informação na internet, consulta as condições de pagamento no serviço de televendas e depois fecha a compra na loja, ou vice-versa. Pesquisa mundial realizada pela Euro RSCG em 2009 confirma essa tendência: 78% dos participantes consideram a internet uma parte muito importante da experiência de compra, mesmo quando as transações não são feitas on-line. “À medida que esses multicanais vão se desenvolvendo e se complementando, o processo de compra se torna extremamente abrangente, mas com grande conveniência e economia de tempo para o cliente”, afirma Domingues.

Mais do que conveniência, a C&C – que possui 40 lojas de material de construção, reforma e decoração – detectou no varejo multicanal a chance de expandir sua operação para todo o Brasil. Através da web e do televendas, a rede disponibiliza a venda de produtos em todo o território nacional – mesmo nas cidades e estados onde não possui lojas. Contabilizados mais de 4 milhões de pageviews por mês, a maioria das vendas continua sendo fechada nas lojas. Segundo Mauro Florio, diretor de marketing da C&C, na hora de comprar material de construção os clientes preferem “ver, tocar e sentir os produtos”.

Conforme dados do 19º Relatório Webshoppers divulgado pela E-bit, as categorias mais vendidas pela internet são livros, eletroeletrônicos e artigos ligados à informática. “A tendência é que, com a evolução do acesso à web, as compras de rotina – e cerca de 80% do que compramos são itens de rotina – sejam feitas virtualmente”, reflete Domingues. De acordo com o estudo, espera-se que o faturamento do e-commerce brasileiro cresça até 25% neste ano, atingindo a cifra de R$ 10 bilhões.

Para atuar em múltiplos canais, o lojista precisa garantir a qualidade e a sinergia em cada um deles. Conforme Domingues, “se a loja é 10, o callcenter é 8 e o site é 4, a percepção do consumidor sobre o negócio não é a média. É a pior”. Dessa forma, os canais de venda devem funcionar em harmonia, garantindo o mesmo padrão de qualidade nos serviços, atendimento e produtos.

Esta é outra das razões pela qual a Casas Bahia demorou a entrar no e-commerce. Afinal, era preciso garantir que a loja virtual funcionasse em total sintonia com a gestão da empresa, que possui mais de 500 pontos-de-venda no País. “Queríamos entrar com um modelo diferenciado que não afetasse as vendas das lojas físicas, ou seja, que um canal de vendas auxiliasse o outro e não o contrário”, diz Klein. Foi preciso desenvolver uma tecnologia que integrasse o ambiente virtual com o das lojas em tempo real. Através de uma plataforma de mainframe – computador de grande porte que processa os dados da rede segundo a segundo –, o sistema permite que as compras efetuadas pelo site sejam validadas e despachadas imediatamente.

Vovôs em ação

Consultor José Domingues aconselham a criação de marcas, produtos e serviços específicos para atender às necessidades e desejos de consumidores emergentesConsultor José Domingues aconselham a criação de marcas, produtos e serviços específicos para atender às necessidades e desejos de consumidores emergentes
Consequência do avanço da medicina e da queda das taxas de natalidade, o crescimento da população idosa já é uma realidade no Brasil. Segundo dados do IBGE, o número de brasileiros com mais de 60 anos de idade representa 10,5% do total da população, o que equivale a um mercado de quase 20 milhões de pessoas. Entre 1997 e 2007, a expectativa de vida cresceu 3,4 anos, atingindo os 73 anos de idade. Com isso, crescem também as oportunidades para a indústria e o varejo, que encontram na terceira idade um nicho de mercado praticamente inexplorado no País. Para Cláudio Czapski, superintendente da ECR Brasil, “a categoria de terceira idade possui uma variedade de necessidades – alimentares, de serviços, lazer e entretenimento – que ainda está muito mal planejada no Brasil”.

Apesar das dificuldades que a população idosa, de modo geral, ainda enfrenta no País, cresce o número de pessoas que investem em planos de previdência privada, com o objetivo de garantir a longevidade financeira. De acordo com a Federação Nacional de Previdência Privada e Vida (Fenaprevi), em março de 2009 o mercado brasileiro de previdência privada registrou captação recorde de R$ 2,9 bilhões, o que representa 20,5% de crescimento em relação ao mesmo período do ano passado. O que significa, em poucas palavras, mais dinheiro em poder dos futuros vovôs.

Exemplos de lojas com foco exclusivo no público idoso só podem ser encontrados no exterior. É o caso da alemã Deliga, que vende de roupas a solas de sapato antiderrapantes, passando por lentes para ampliar a imagem da televisão, amplificadores para rádio, telefones com teclas grandes – para facilitar tanto a leitura, em caso de problemas de visão, quanto a discagem, para quem tem artrite. E também da Loja do Avô, que possui quatro unidades em Portugal, além de vender pela internet. Já no Brasil, de acordo com José Augusto Domingues, o varejo começa, ainda que “indiretamente”, a investir nesse nicho de mercado. “É nítido o crescimento de lojas e serviços ligados ao conforto que oferecem, por exemplo, calçados especiais e equipamentos de locomoção.”

Apostando nessa tendência, a Panvel – rede de farmácias com 250 lojas no Rio Grande do Sul e Santa Catarina – inaugurou no fim do ano passado uma loja piloto com foco no bem-estar. Dividido em quatro seções, o ponto-de-venda oferece uma linha completa de produtos das categorias diabéticos, ortopédicos, fitness e hidratação. O público-alvo é eclético: vai de idosos – atraídos pelas seções de diabéticos ou ortopédicos – a jovens e atletas, já que a loja oferece uma linha completa de suplementos alimentares e acessórios para a prática de esportes. Para atender clientes tão diferentes, uma nutricionista fica à disposição na loja. Não por acaso, a unidade fica em frente ao Parcão, em Porto Alegre, local muito procurado para a prática de esportes.

Entre os fabricantes que têm se esforçado para atender o público de terceira idade, destaca-se a Morisco. Primeira fábrica de lingerie do País, a empresa também foi pioneira ao apostar em uma linha de roupas íntimas com foco na mulher acima dos 60 anos. Desde 2005 são fabricadas peças mais confortáveis, que seguem as mesmas tendências das outras coleções da marca, diferindo apenas na modelagem. “Muitos fabricantes de roupa íntima só produzem produtos muito básicos para esse público, praticamente lisos e cor da pele”, afirma Gabriela Zaborowsky, gerente de marketing e produto da Morisco. “As mulheres maduras gostam de se cuidar, possuem diversas atividades durante o dia e desejam um produto que acompanhe esse ritmo de vida, mas que seja diferenciado, colorido, com rendas ou detalhes”, completa. Hoje a linha para a terceira idade corresponde a 25% do faturamento da Morisco e é cada vez mais procurada por lojistas.

Elas vão às compras

As mulheres são a maioria da população brasileira. Segundo o IBGE, o Brasil possui 95,3 homens para cada 100 mulheres. Com maior acesso ao mercado de trabalho, elas já são donas de mais da metade dos cartões de crédito em uso no País, conforme pesquisa realizada pela Itaucard em 2007. Em “Vamos às compras”, Paco Underhill – uma das maiores autoridades em varejo – é categórico ao afirmar que “as mulheres têm mais dinheiro próprio em suas mãos hoje do que em qualquer outro período”. Vale lembrar que elas também dedicam mais tempo às compras em relação aos homens. Com isso, o varejo começa a buscar estratégias para atrair e fidelizar o público feminino.

De acordo com pesquisa da Ipsos Marplan consolidada em 2008, as mulheres solteiras costumam fazer mais compras do que as casadas. Segundo o estudo, 56% delas compram em lojas de departamentos, contra 54% das casadas. Quando o local de consumo é o shopping center, a diferença é de quatro pontos porcentuais: 54% contra 50%, respectivamente.

Se até algum tempo atrás as lojas de bricolagem e materiais de construção eram ambientes quase que exclusivamente “masculinos”, hoje em dia os comerciantes do setor empenham-se em tornar o ponto-de-venda cada vez mais atraente para as mulheres. Este é o caso da C&C, que adaptou as lojas, os produtos e os serviços para facilitar a vida das consumidoras na hora de comprar produtos com os quais não possuem tanta intimidade. Segundo Mauro Florio, diretor de marketing da C&C, as mulheres já respondem por mais de 50% dos clientes que frequentam a loja. “Mas, mesmo se estão acompanhadas dos maridos, a decisão final é sempre delas”, conta. Para ajudá-las, a rede oferece serviços personalizados como a consultoria de arquitetos e a mão-de-obra C&C, que executa desde serviços simples – como a instalação de um chuveiro – até a construção de uma casa. Além disso, toda semana a rede promove a “Sexta-feira da Mulher”, com promoções exclusivas nos departamentos de decoração e utilidades domésticas.

Consumidores solitários

É cada vez maior o número de pessoas que moram sozinhas. No Brasil, estima-se que haja cerca de 6 milhões de moradores solitários, que devem totalizar 12 milhões de brasileiros em 2012, segundo estimativas da Market Analysis, que analisou os hábitos de consumo dos solitários. Trata-se, segundo Cláudio Czapski, superintendente da ECR Brasil, de mais um nicho de mercado desassistido no País. “Há um mercado crescente de famílias fragmentadas, casais sem filhos e pessoas que optam por morar sozinhas, e que não contam com um posicionamento de produtos adequado às suas necessidades.”

Segundo a pesquisa da Market Analysis, lançada em 2008, este grupo é composto por consumidores exigentes, sendo que a maioria (42%) citou as compras como a principal atividade de lazer. Além disso, os moradores solitários são responsáveis por 40% do consumo de produtos embalados individualmente e preferem fazer compras em um único lugar que tenha produtos de diferentes segmentos.

Fim da era das megalojas

No best seller Vamos às compras, Paco Underhill declara o fim da era das megalojas nos Estados Unidos. Tudo em nome da conveniência, pois “cada vez menos as pessoas têm tempo – ou desejam gastar seu tempo livre – para fazer compras”, afirma José Augusto Domingues. E no Brasil não tem sido diferente, já que o mercado aponta para uma tendência de lojas cada vez menores, mais segmentadas e mais próximas do consumidor. “Se na década de 1980 os hipermercados tinham pelo menos 15 mil metros quadrados de área de venda, hoje têm no máximo 7 mil”, diz Domingues.

Mas isso não quer dizer que o consumidor deixou de frequentar as megalojas. Para Luiz Góes, “o que o cliente requer hoje é uma empresa multiformato, que tenha grande superfície, mas atue em diversos segmentos”. Pesquisa lançada em 2008 pelo Provar/FIA constatou que 61,7% dos consumidores dão preferência às lojas localizadas próximas de casa ou do trabalho.

Não por acaso, o Grupo Pão de Açúcar tem investido na expansão das bandeiras Extra Fácil e Extra Perto, que são formatos de supermercados de bairro, menores e criados para facilitar a vida nas grandes cidades. Só neste ano foram inauguradas seis das 32 lojas Extra Fácil, que se propõem a ser o “mercadinho” do bairro, com lojas de aproximadamente 250 metros quadrados, práticas e de fácil localização. O mix de produtos é focado nas compras de reposição e de oportunidade, priorizando as seções de perecíveis e alimentos. “Pretendemos expandir em praças onde já exista a presença do Hiper Extra, maximizando os investimentos da marca, além de obter ganhos operacionais, logísticos e administrativos com o aumento de escala nestas regiões”, diz Sylvia Leão, diretora-executiva do grupo.

Contatos

C&C – 4004 1444

Casas Bahia – 0800 888 8008

ECR Brasil – (11) 3034-4012

Grupo Pão de Açúcar – 0800 7732 732

GSM&D – (11) 3405-6666

LatinPanel – (61) 3321-3036

Market Analysis – (48) 3234-8573

Morisco – 0800 770 0068

Panvel – (51) 3326-4700

Sense Envirosell – (11) 3884-8855

Target Marketing – (11) 3231-2122