Em novo texto sobre a publicidade infantil, o órgão eliminou o veto a recursos de apelo direto à criança, como utilizar personagens conhecidos e distribuir brindes. A ideia que vinha sendo discutida era a de limitar a propaganda de alimentos menos saudáveis, como os ricos em sal, gorduras e açúcar.

Segundo a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), a redação não é definitiva e até o momento foi a considerada ideal em termos de viabilidade e legalidade. Também reforça que o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e Adolescente já limitam a propaganda para crianças.

Para o Idec, no entanto, essas leis falam em princípios e não são tão específicas sobre o que pode ou não ser feita nas peças publicitárias dirigidas a esse público.

Em 2009, 24 indústrias de alimentos assinaram um documento em parceria com a Abia (Associação Brasileira da Indústria da Alimentação) comprometendo-se a não anunciar em programas de televisão cujo principal telespectador sejam crianças.