Impossível de ser ignorado, o crescimento do mercado digital colocou anunciantes, agências de publicidade e, principalmente, os veículos de comunicação em alerta. Pesquisas mundiais indicam que a receita publicitária da internet já ultrapassou a das revistas impressas, reunindo 12% de toda a verba de publicidade investida em 2009 – aproximadamente US$ 55 bilhões –, enquanto as revistas fecharam com pouco mais de 10%. O Brasil segue a tendência: apesar da crise, em 2009 a internet foi a mídia que mais cresceu no País, registrando 25% de aumento, segundo dados do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), órgão responsável pelo desenvolvimento da mídia interativa no País. Na opinião de Ari Meneghini, diretor-executivo da entidade, o futuro dos meios de comunicação seguirá a lógica darwinista, onde apenas os mais adaptados sobreviverão. “As empresas de comunicação terão que encontrar novos modelos de negócio, mas com certeza muitas delas vão morrer na praia”, afirma Meneghini.
Do outro lado estão os anunciantes, cada vez mais ávidos por conquistar espaço no mundo virtual. Marcar território na web, aliás, tornou-se questão de sobrevivência para empresas de todos os portes e segmentos, como sentencia Meneghini: “Você pode até não ganhar dinheiro diretamente com a internet, só que pode perder muito por não estar presente”. Mas, com tantas ferramentas e possibilidades em mãos, como tirar o melhor proveito da rede? E quais as melhores formas de criar e gerir a presença digital de uma empresa?
Na entrevista a seguir, Meneghini responde a estas questões e ainda analisa o mercado da comunicação digital no Brasil e os rumos do marketing digital, apontando as novas tendências e possíveis saídas tanto para as empresas como para os veículos de comunicação.
Como o senhor avalia o atual desempenho do mercado digital no País?
Ari Meneghini – Ano após ano, o crescimento do mercado digital é nítido. Em 2009, por exemplo, 67,5 milhões de brasileiros acima de 16 anos acessaram a internet, o que confirma a posição da web como um meio eletrônico de massa e de alta abrangência. Outro dado que chama atenção é o aumento da presença das classes C, D e E, que hoje já são maioria na rede em número de usuários. A quantidade de e-consumidores cresceu 33%, totalizando quase 18 milhões de pessoas que compraram pela internet. A telefonia móvel representa outro importante incremento ao mercado digital. Com aproximadamente 176 milhões de celulares habilitados no País – quase um por habitante –, vemos crescer o acesso à banda larga móvel, à tecnologia 3G e a venda de smartphones.
Apesar da crise, a internet foi a mídia que mais cresceu em 2009, registrando alta de 25,2% nas verbas publicitárias. Quais as principais vantagens de anunciar na web?
Meneghini – Para o grande anunciante é estar próximo do seu público durante as 24 horas do dia, afinal internet não tem “horário nobre”. Além disso, você pode trocar a campanha quando quiser e acompanhar como as pessoas estão se relacionando com a sua marca. Outra vantagem são as diversas ferramentas de métricas para mensurar a eficiência do meio. Já para a pequena e média empresa, a web é a forma mais econômica de se fazer publicidade. Pode-se usar links patrocinados, comparadores de preços, links no meio do texto (in text), redes sociais e e-mail marketing a baixo custo. Resumindo, você pode dominar toda a comunicação através da rede e, assim, gerar negócios.
Para as empresas, qual a importância de estar presente na rede?
Meneghini – Garantir a presença digital hoje é fundamental para qualquer negócio de qualquer área de atuação, seja de pequeno, médio ou grande porte. Pode até ser que você nem vá ganhar dinheiro diretamente com a internet, mas o fato de não estar lá pode acarretar prejuízos. Até porque, se você tem uma empresa, tenha certeza de que em algum momento ela já foi citada na web, mesmo que não esteja lá. E é sempre melhor estar por perto. Sobretudo para pequenos e médios negócios, a internet representa o caminho mais fácil e barato para crescer. Você pode exportar para outros mercados e prospectar consumidores de outras regiões, por exemplo. Na rede, o regional torna-se global.
Qual a melhor forma de trabalhar a comunicação digital de uma empresa?
Meneghini – O ideal é investir em um mix de marketing digital, que envolva ações conjuntas com banners, links patrocinados, e-mail marketing e redes sociais, que também devem estar integradas às campanhas off-line. De nada adianta, por exemplo, só fazer publicidade on-line ou off-line. Ou só investir em banners e deixar de lado as outras ferramentas. A dica é investir em várias frentes, incluindo a comunicação no ponto de venda, no caso do varejo. Em primeiro lugar, as empresas precisam ter seus sites bastante eficientes, claros, e devem interagir com seus usuários. Interagir significa oferecer alguma experiência no seu site, oferecer alguma coisa que vá agregar para essa pessoa, um serviço, uma informação, um brinde, um desconto. Se o cara entrou no seu site, comprou alguma coisa ali, é porque gosta da sua marca ou produto. Então mantenha um relacionamento que futuramente ele pode comprar outros produtos e pode falar bem da sua empresa. O que é melhor ainda.
Quais são os erros mais comuns observados na comunicação digital corporativa?
Meneghini – Justamente o fato de muita gente ainda achar que para entrar na internet basta montar um site e disparar e-mail marketing. A presença digital jamais pode ser estática ou conservadora, mas sim pró-ativa. É preciso ter uma estratégia para ingressar no mundo digital, elaborada de acordo com as características de cada negócio. Também é preciso manter a coerência entre o mundo real e o virtual, garantindo que os produtos e serviços oferecidos na rede correspondam às expectativas do cliente na vida real.
O avanço da internet muitas vezes é encarado como uma ameaça pelos demais veículos de comunicação, sobretudo os impressos. Na sua opinião, qual o futuro das mídias “tradicionais”?
Meneghini – Por diversos fatores, a tendência é que os demais veículos migrem para o mundo digital. O que não quer dizer que os impressos deixarão de existir, mas sim que sua importância no mercado será alterada. O jornal impresso está em franca decadência e vai continuar assim, justamente porque muitos anúncios estão migrando para a internet. Já o mercado de revistas, por incrível que pareça, continua próspero. Estou sempre na Editora Abril, por exemplo, e vejo que determinado título atingiu recorde de vendas, outro aumentou a tiragem, o que evidencia o interesse dos anunciantes. Mas há ainda toda uma questão ambiental que diz respeito a reduzir o consumo de papel, então falta achar uma ferramenta que garanta a sobrevivência dessas empresas. O Kindle e o recém-lançado Ipad são algumas das tentativas neste sentido. Com o tempo, acredito que haverá uma espécie de “seleção natural” entre as mídias e quem não estiver preparado ficará de fora do negócio.
Pesquisa do IAB aponta que o brasileiro é recordista mundial em tempo de permanência na internet. Qual é o serviço mais acessado no País?
Meneghini – Sem dúvida as redes sociais – como Orkut, Twitter e Facebook – e o vídeo. Um dado que chama atenção é que desde março de 2007 o vídeo superou o e-mail e atualmente é o serviço mais utilizado na internet brasileira. No ano passado, 25 milhões de pessoas navegaram em sites como YouTube. Creio que a internet será cada vez mais visual, como é a televisão. Já as redes sociais e os comunicadores instantâneos (Messenger, Gtalk) também estão no topo da lista. E com 25 milhões de usuários, o Orkut é a rede mais acessada, seguida do Twitter, Facebook, Ning e Sonico.
Qual o perfil das classes C, D e E na internet?
Meneghini – A internet está se tornando cada vez mais popular: 51,6% da população que acessa a web pertence às classes C, D e E, enquanto as classes A e B, juntas, representam 48%. Antes de mais nada, as classes C, D e E querem ser inseridas no mundo digital, por isso a importância dos programas de inclusão digital, fundamentais para o crescimento do País. Principalmente as classes D e E, a primeira coisa que procuram quando acessam a internet é fazer o que eu chamo de “RG digital”, que significa criar um perfil no MSN e Orkut. A partir daí, passam a explorar as demais facilidades da web: ferramentas de pesquisa, jogos, músicas, vídeos, etc. A principal dificuldade que temos com esse pessoal é justamente a falta de conhecimento. Da mesma forma que existem analfabetos que pagam para alguém escrever suas cartas, vemos surgir em muitas favelas a figura da pessoa que cobra para fazer o Orkut, o MSN, subir uma foto, etc.
Como as empresas podem se aproximar das classes C, D e E na internet?
Meneghini – Assim como todo mundo, o que estas pessoas querem é ser bem atendidas. As empresas – principalmente as de e-commerce – devem ter em mente que a maioria dessas pessoas acessa a internet em locais públicos, então há uma forte restrição em utilizar cartão de crédito a partir de uma lan house. Sendo assim, ofereça outros meios de pagamento, como boleto bancário. Além disso, o site tem que ter uma interface leve, direta e objetiva, oferecendo informações claras e precisas. E também não meça esforços para se aproximar e conhecer seu público, seja ele de que classe for.
Qual a representatividade do mercado de internet móvel no Brasil?
Meneghini – Em 2009, a venda de smartphones cresceu 15% no País. Também já temos mais de 8 milhões de consumidores da tecnologia 3G, o que reflete uma tendência mundial: a internet será cada vez mais móvel. No Japão, por exemplo, o Google fatura mais na internet móvel do que na fixa. Mas, no Brasil, estamos demorando para evoluir devido ao modelo de negócio de telefonia. Ainda é muito caro para as operadoras ampliarem o sistema de banda larga.
Quais as expectativas do IAB Brasil para o mercado digital brasileiro em 2010?
Meneghini – O ano será excelente para a internet, de acordo com a pesquisa que fizemos recentemente. Espera-se crescimento mínimo de 30%, totalizando em média R$ 1,7 bilhão em investimentos de mídia. O interesse dos anunciantes é grande: 85% têm interesse em aumentar as verbas em publicidade on-line em 2010. Além disso, os eventos do ramo que eu participo estão lotados, todo mundo buscando informações sobre o mercado digital, pois a web é um aprendizado constante, é um mercado em constante transformação, que exige atenção de publicitários e anunciantes.
Contato:
Ari Meneghini: iabbrasil.ning.com
